Os primeiros dias da pandemia de covid-19 trouxeram-nos um novo sentido de urgência para comprar certos produtos. Massas e pão, mas principalmente papel higiénico, voaram das prateleiras enquanto as pessoas armazenavam bens de primeira-necessidade. Depois, vieram as compras para ajudar a amenizar o tédio dos confinamentos, com banheiras de hidromassagem, utensílios de cozinha e novos animais de estimação tornando-se em algumas das compras mais populares. Será que a pandemia nos tornou menos ou mais materialistas?

À primeira-vista, os estudos sugerem que tendência para o comportamento materialista – com enfoque na aquisição de bens que sinalizem estatuto social e económico – é causada por altos níveis de stresse, ansiedade e solidão. Para muitos, a pandemia tem sido um período caracterizado por este mesmo conjunto de sentimentos, além da solidão. O materialismo é igualmente alimentado pelo consumo de meios de comunicação social e redes sociais. Os primeiros relatórios davam aliás conta de que nos períodos de confinamento e restrições sociais as pessoas ficaram ainda mais dependentes dos dispositivos eletrónicos do que antes da pandemia.

Mas, apesar destas condições – que poderiam tornar as pessoas mais materialistas –, “o nosso mais recente estudo sugere o oposto”, atesta a investigadora da Universidade de Cardiff Olaya Moldes Andrés. “Perguntámos às pessoas sobre as suas crenças e valores antes e depois da chegada da pandemia e descobrimos que, em geral, a maioria passou a importar-se menos com dinheiro e ganhos materiais.” No estudo, a maioria elegeu menos do que antes metas como “ser bem-sucedido financeiramente” e “ter um emprego que pague bem”. Valores sociais relacionados com “auto-aceitação e partilha com alguém que amamos permaneceram nos mesmos níveis”.

“Acreditamos que estas mudanças podem ser explicadas por outros fatores relacionados com a pandemia. Por exemplo, “a covid-19 concentrou a atenção na importância da saúde”. Além disso, “a publicidade e as redes sociais promoveram valores sociais como solidariedade e como lidarmos com os desafios de uma experiência partilhada“.

Grandes marcas vinculam dinheiro e consumo à felicidade

Todavia, “nem todos os entrevistados tiveram a mesma resposta”. “Usámos várias técnicas de recolha de dados para obter uma amostra representativa e as pessoas mais expostas aos Media e mais ansiosas com a pandemia revelaram maiores níveis de materialismo. No entanto, encontrámos uma redução geral nos interesses materiais das pessoas”, resume.

Pode haver benefícios para tal mudança de atitude. Determinados estudos apontam no sentido de que o materialismo leva a níveis mais baixos de felicidade e satisfação com a vida, além de “causar humor negativo e ansiedade”. Porém, “a cultura popular e as redes sociais tornam o materialismo difícil de evitar”. Desde muito cedo, “largo número de crianças aprendem rapidamente a associar ganhos materiais a recompensas por bom-comportamento”.

À medida que amadurecem, acabam por ficar com a noção de que “essas coisas podem ajudar-nos a apresentar-nos de forma mais atraente e chamarmos a atenção de outras pessoas”. Os bens materiais “tornam-se gradualmente em prémios altamente desejados, que também nos ajudam a superar algumas das nossas insuficiências percecionadas”. Para aumentar o apelo, “os setores de Media e publicidade promovem geralmente crenças materialistas com recurso a histórias e imagens que vinculam o dinheiro e o consumo à felicidade, alta autoestima e reconhecimento social”.

“É claro que grandes anunciantes e departamentos de marketing não evitaram completamente os métodos tradicionais durante a pandemia. A nossa investigação revelou também um número maior de partilhas nas redes sociais de marcas que promovem o consumo como forma de lidar com emoções negativas e melhorar o bem-estar”, nota Olaya. Isto, combinado com redução generalizada no valor atribuído ao ganho financeiro e material, “pode eventualmente levar ao desenvolvimento de mentalidades polarizadas”.

Por um lado, “é possível que muitas pessoas continuem a tendência iniciada pelos tempos de covid-19 e se afastem lentamente do consumismo, trazendo, eventualmente, profundas consequências sociais: o que pode já ser parte do motivo da ‘demissão em massa’ no mercado de trabalho, onde uma proporção maior do que o normal de trabalhadores decidiu deixar os empregos”. Mas, por outro lado, “o maior número de anúncios e mensagens online que apresentam os gastos como caminho para a felicidade pode ter o resultado oposto”. Os mais expostos às redes sociais, “como adolescentes e jovens adultos”, podem ser “mais propensos a abraçar o materialismo e a a vir a debater-se com alguns dos efeitos negativos que ele traz”. Este tipo de pensamento polarizado “pode transformar-se em parte do impacto social de longo prazo da crise global da saúde”, com “sérias ramificações para as gerações mais jovens”. Uma pandemia que minimizou muitos dos efeitos prejudiciais do materialismo pode, em contraponto, “ter aproximado outros muito mais do que os que foram afastados”, conclui a investigadora da Universidade de Cardiff, especializada em marketing.

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