«Foi a conselho da Júlia [Pinheiro] que eu entrei no Você na TV!. Lembro-me de entrar no gabinete do José Eduardo Moniz [então Diretor-geral da TVI] e ele, com aquele ar dele, me dizer: é assim, isto é para ganhar. Quem ganha, ganha. Quem não ganha, salta fora. E eu ganhei». Foi assim que Cristina Ferreira saltou para a ribalta, depois de ter feito um curso de televisão com aquela apresentadora e ainda com Emídio Rangel e Manuel Luís Goucha. Depois de uma passagem pela RTP e de fazer reportagem nos programas Big Brother Extra e Olá Portugal, do canal de Queluz de Baixo, estreava-se, em 2004, ao lado de Goucha no matutino do mesmo canal. Ganhou. E nunca mais ninguém a parou.

Pouco mais de década e meia depois, está na lista da Forbes de 2020 das dez mulheres mais poderosas de Portugal (é a única figura da TV a integrá-la) e detém um mundo construído sem precedentes para uma mulher no nosso país. A transferência da TVI para a SIC, em 2018, e, já este ano, em sentido inverso podem ter chocado meio mundo, mas a nova Diretora de Entretenimento e Ficção da estação da Media Capital saiu beneficiada. E não falamos apenas em termos de remuneração (de 40 mil euros, fora remunerações, na SIC, passará a auferir 217 mil).

Cristina Ferreira, a apresentadora, registou o seu nome como marca nacional em 2015. Dois anos depois, registava uma segunda: a Love – Cristina Ferreira. Além destas, a saloia da Malveira tem, pelo menos, três empresas: a Amor Ponto, Lda (2008), dedicada a atividades de comunicação e televisão, a Docasal Investimentos, Lda (2018), que tem o pai como sócio e presta serviços de gestão e consultoria, e ainda a Treze7, Lda (2017), criada com a mãe e que edita e venda vários tipos de publicações. O blogue Daily Cristina (no qual, há dois anos, se pagava 9 mil euros por dois post publicitários), a revista Cristina, a sua coleção de sapatos, o perfume MEU, os vernizes, a loja de roupa, os 1,4 milhões de seguidores no Instagram e 1,7 no Facebook integram um império milionário, avaliado, em 2017, pelo Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) em 10 milhões de euros.

Quase tão valiosa como Marcelo e Ronaldo

Pedro Tavares garante que, atualmente, Cristina Ferreira valerá substancialmente mais. Até porque, justifica, o que ela era há três anos, em termos de marketing e publicidade, «não tem nada a ver com o que é hoje». «A remuneração mudou, os patrocínios mudaram. Mudou tudo e isso tornou-a mais valiosa», frisa à NOVA GENTE.

O CEO e Partner da On Strategy Group dá como exemplo a «força» que a marca associada ao nome da estrela televisiva possui. Trata-se, explica, de um «indicador de reputação, de confiança, de admiração, de qualidade do produto, de cidadania e de responsabilidade», entre outros. «De 0 a 100, a marca humana Cristina Ferreira vale, neste momento, 76 pontos. É um valor robusto», adianta, dando, para comparação, os valores de Marcelo Rebelo de Sousa (82), de Cristiano Ronaldo (81) e de Ricardo Araújo Pereira (74). «Temos registos dela desde 2013. Neste ano, não chegava aos 52 pontos. A força de marca dela subiu mais de 15 pontos de lá para cá. É muito», sublinha.

Carlos Coelho, da Ivity Brand Corp, olha para o mesmo fenómeno de forma qualitativa. «A Cristina é certamente a portuguesa, a seguir ao Cristiano Ronaldo – que está numa escala muito diferente -, que conseguiu transforma o seu nome, a sua persona, num produto que endossa outros produtos. Ela tem um grande portfólio e tem gerido com bastante cuidado e feito muito bom trabalho nesta matéria», começa por nos dizer.

«A Cristina transforma o empreendedorismo num exemplo»

O sucesso, certifica, passa muito por «aquele nervo, aquela garra de mulher», que lhe confere o estatuto de «forte» entre pares. «O que é a base de uma marca é a persistência, a coerência, a resiliência. A Cristina é persistente, coerente e resiliente todos os dias. Podia ter tido uma notoriedade esporádica, mas conseguiu sustentar a sua marca, acrescentar-lhe um conjunto de valores e formas de estar. Além disso, ela tem uma característica muito importante: transforma o empreendedorismo num exemplo. As marcas são feitas destas coisas», acrescenta.

As duas transferências dos últimos dois anos – da TVI para a SIC e da SIC para a TVI – não beliscaram em nada o estatuto da apresentadora. «Só a veio fortalecer ainda mais. Passou de Diretora [de Conteúdos não Informativos, na SIC] a acionista [da Media Capital] e isto acrescenta muito valor», prossegue Carlos Coelho, recorrendo, novamente, ao universo futebolístico para que melhor se compreenda: «Olhe-se para os jogadores: para fazerem aumentar o seu valor de mercado, têm de mudar de clubes. O Ronaldo sempre o fez e de forma sempre polémica, por exemplo. Deste regresso à TVI, a Cristina Ferreira sai bastante valorizada. O que ela mostra é que é capaz de ir construindo a sua carreira», termina.

Pela frente, a Diretora tem várias missões. A principal será devolver a liderança das audiências à TVI, perdida há dois anos com a sua a saída para a SIC. Já deu, ao longo do último mês e antes de entrar oficialmente em funções, este dia 1, o seu cunho: trocou Cláudio Ramos por Teresa Guilherme na apresentação do Big Brother e ‘roubou’ vários profissionais à SIC. Resta saber o que aí vem.

Texto: Ana Filipe Silveira; Fotos: Reprodução redes sociais

 

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